SEO B2B : Le référencement est l’un des canaux d’acquisition de clients les plus importants pour les entreprises B2B. Avoir une forte visibilité organique à toutes les étapes du cycle d’achat est un moyen éprouvé pour accélérer la croissance.
Mais quand il s’agit de mettre en place une stratégie de référencement B2B, par où commencer ?
La croissance organique d’une entreprise B2B comporte ses propres défis. Il existe des différences entre le lancement d’une stratégie de référencement d’entreprise B2B et B2C. Il est essentiel de comprendre comment aborder la chaîne en gardant ces différences à l’esprit, car c’est la clé du succès.
Dans ce guide, nous allons décomposer les parties essentielles d’une stratégie complète de référencement B2B et examiner les principales différences avec le référencement B2C.
Qu’est-ce que le référencement B2B?
Le référencement B2B (Business-to-Business) est une stratégie dont l’objectif est d’augmenter le trafic et le classement des moteurs de recherche organiques. Une stratégie de référencement B2B réussie place le site Web d’une entreprise devant des personnes qui cherchent activement à engager les services qu’elles offrent ou à acheter les produits qu’elles vendent.
Alors que le marketing B2B consiste à un échange commercial d’une entreprise à une autre, contrairement au B2C (entreprise à consommateur, où ce sont les consommateurs qui achètent à une entreprise), les bases du référencement restent. Ces bases sont les quatre principaux piliers du succès du référencement:
- SEO technique
- Contenu
- SEO sur la page
- SEO hors page
Le référencement B2B comporte des défis uniques qui doivent être pris en compte lors de l’élaboration d’une stratégie, et ceux-ci sont liés au public que vous ciblez dans votre stratégie de marketing digital.
Que ce soit en B2B ou B2C, les gens achètent des gens. Cependant, les personnes qui achètent pour le compte d’une entreprise ont des habitudes d’achat différentes de celles qui achètent pour elles-mêmes. Alors, explorons ces différences et plongeons dans les principes dont vous devez tenir compte.
Les différences entre le référencement B2C et B2B
Lorsque vous comparez B2B et B2C, la grande différence est l’audience. Il est important de reconnaître que la façon dont les services et les produits professionnels sont achetés est, dans la plupart des cas, très différente de celle des consommateurs.
Cela signifie que la façon dont vous abordez le référencement B2B va différer d’une stratégie B2C. Il existe plusieurs défis uniques auxquels sont confrontés les référenceurs B2B qui permettent de résumer les principales différences:
Entonnoirs de vente complexes
Dans la plupart des cas, le tunnel de vente pour une entreprise B2B est beaucoup plus complexe que pour les entreprises B2C. Il y a tout un ensemble de circonstances à prendre en compte lors de l’examen de l’entonnoir de vente B2B.
Pensez-y simplement de cette façon …
Comparez les considérations, les recherches et les réflexions liées à l’achat d’une paire de baskets en tant que consommateur par rapport à un professionnel investissant dans un nouveau système CRM pour une grande entreprise.
Assez facile de repérer lequel sera le plus complexe, non?
Il existe une exigence distincte pour qu’une entreprise B2B soit visible sur les SERPs pour chaque étape de l’entonnoir de vente. De la phase de sensibilisation, lorsque les prospects interagissent avec vous pour la première fois, à la phase d’action, lorsqu’une vente est clôturée.
Un spécialiste du marketing B2B doit connaître son public à fond, ce qui signifie aller plus loin que ce que les spécialistes du marketing B2C auront souvent besoin de faire.
Cependant, vous n’avez pas besoin de considérer cela comme un élément négatif. Un entonnoir de vente complexe signifie, au moins du point de vue du référencement, plus d’opportunités de gagner du trafic ciblé en apparaissant à chaque étape.
Mots clés à faible volume
Un entonnoir de vente plus complexe signifie qu’il existe de nombreux termes de recherche différents que les prospects recherchent pour trouver des fournisseurs. Dans de nombreux cas, cela signifie des mots-clés de volume inférieur à ce à quoi un spécialiste du marketing B2C pourrait s’attendre.
Les référenceurs B2B doivent vraiment maîtriser leurs compétences en recherche de mots clés . Ils doivent s’adapter à l’audience qu’ils servent et creuser en profondeur pour trouver des requêtes de recherche qui correspondent à l’intention de leur audience et se superposent dans l’entonnoir de vente.
Il s’agit de trouver des mots clés spécifiques qui vous permettent de cibler un public spécifique avec un contenu qui le pousse à l’étape suivante de l’entonnoir.
Taux de conversion faibles
L’autre défi unique du référencement B2B est le faible taux de conversion, du moins par rapport au B2C.
Remarque: ici, nous parlons de taux de conversion click-to-sale, pas de click-to-enquête.
Mais les ventes concluent sont généralement d’une valeur bien plus élevée que ce à quoi les spécialistes du marketing B2C sont habitués.
Une stratégie B2B réussie se concentre sur l’attraction du bon trafic de site qui recherche spécifiquement les produits ou services proposés. Trouvez une niche, connaissez votre public et démontrez pourquoi votre offre est la solution à leur problème, et vous aurez du succès.
Un besoin de démontrer votre expertise via un leadership éclairé
S’il est indéniable que les consommateurs font attention à qui ils achètent (ne sous-estimez jamais le pouvoir de créer une marque), les acheteurs B2B achètent différemment.
Les acheteurs B2B veulent être sûrs, avant même de se renseigner auprès d’une entreprise, d’acheter auprès de celle qui correspond le mieux à leurs besoins. Ils veulent être sûrs que leurs interlocuteurs peuvent proposer la bonne solution à leurs problèmes avant de décrocher le téléphone ou de remplir un formulaire.
Une partie de cet entonnoir de vente complexe que nous avons mentionné se produit dans la phase d’évaluation: lorsqu’un prospect envisage ses options. Espérons que l’une de ces options sera votre entreprise.
Mais vous devez être en mesure de démontrer votre expertise; vous devez montrer que vous êtes un leader du secteur et que vous êtes la bonne entreprise. Vous pouvez le faire avec un leadership éclairé.
Le leadership éclairé est un type de marketing de contenu dans lequel vous puisez dans le talent, l’expérience et la passion au sein de votre entreprise ou de votre communauté pour répondre de manière cohérente aux plus grandes questions de l’esprit de votre public cible sur un sujet particulier.
Marketing Insider Group
Bien qu’il existe de nombreuses façons de positionner vos employés (n’oubliez pas que les gens achètent auprès des gens, et la marque personnelle est essentielle en B2B) en tant qu’experts dans leur domaine, les tactiques courantes incluent:
- Un blog
- Relations publiques
- Publication d’invités
- Marketing LinkedIn
- Apparitions de podcast
- Marketing vidéo
- Conférences (ou webinaires)
Faites de vos employés des ambassadeurs et intégrez le leadership éclairé dans votre stratégie de référencement.
Réussites SEO B2B
Si vous voulez savoir ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas), l’une des meilleures choses à faire est de passer du temps à approfondir la stratégie des sites Web qui fonctionnent bien sur les SERPs.
Prendre le temps d’analyser ce qui fonctionne pour les sites qui se sont développés à un rythme phénoménal peut vous aider à comprendre les tactiques auxquelles vous devriez prêter attention.
Lorsqu’il s’agit d’histoires de réussite B2B SEO, deux sites se démarquent de la foule; HubSpot et Canva. Deux entreprises B2B très différentes, mais qui ont utilisé des stratégies ultra-intelligentes pour se développer.
HubSpot
HubSpot reçoit plus de 15,9 millions de visites organiques chaque mois, et ce chiffre continue de croître.
Il est sûr de dire que c’est l’un des meilleurs exemples de réussite du référencement B2B, en particulier dans l’espace SaaS, les ventes et le marketing.
Le site se classe dans le no. 1 place sur les SERP pour les requêtes de recherche telles que «branding», «étude de marché», «webinaires», etc.
Canva
Si vous êtes un spécialiste du marketing, il y a de fortes chances que vous soyez plus que familier avec la plate-forme de conception Canva . En fait, vous l’avez probablement utilisé plusieurs fois auparavant.
Ce que vous ne saviez probablement pas, c’est qu’ils bénéficient de 38,7 millions de visites organiques grâce référencement chaque mois.
Comment font-ils ?
En se classant au no. 1 positions pour des termes tels que « brochure », « modèle » et « bannière YouTube ». En plus de bien se classer pour ces mots clés, ils offrent une solution au problème de leur audience. C’est pourquoi ils ont les premières positions pour ces mots clés à volume élevé .
Demandez à quelqu’un de rechercher une « bannière YouTube ». Il y a de très bonnes chances qu’ils cherchent à en créer une. Canva peut les aider à le faire (gratuitement).
Si vous connaissez votre public et créez le contenu qui mérite d’être classé, qu’il s’agisse d’outils, de contenu écrit, de contenu vidéo ou même de pages commerciales, vous rencontrerez un excellent succès SEO.
Une stratégie SEO B2B en 7 étapes
Pour vous aider à mettre en place une stratégie solide pour votre entreprise, voici un processus de stratégie de référencement B2B en 7 étapes que vous pouvez suivre (en adaptant si nécessaire) pour épater la concurrence:
1. Créez des personas d’acheteurs
2. Comprenez votre entonnoir de vente
3. Effectuez une recherche de mots-clés autour de vos personas
4. Élaborez une stratégie de mots-clés pour cibler les acheteurs à différents stades de votre entonnoir
5. Créez et optimisez des pages de destination de produits ou de services
6. Créez une stratégie évolutive Stratégie de contenu
7. Faites la promotion de votre contenu pour gagner des backlinks
1. Créer des personas d’acheteur
Vous ne pouvez pas ignorer l’importance de créer des personas d’acheteurs détaillés dans le référencement B2B, et le fait est que cela devrait être la première étape de l’élaboration d’une stratégie réussie.
Après tout, plus vous en savez sur votre public et ses exigences, mieux vous pouvez cibler ces personnes.
Si vous n’êtes pas familier avec le concept :
Une personnalité d’acheteur est une représentation abstraite de votre client idéal, fondée sur des données qualitatives et quantitatives issues de la recherche sur le marché / des concurrents et sur les profils de clients existants.
Il ne s’agit pas de décrire le public d’achat potentiel de l’entreprise, mais de générer un ensemble d’informations qui peuvent être utilisées par les départements marketing, ventes et produits pour prendre des décisions éclairées et des investissements plus intelligents.
La plupart des entreprises auront plusieurs personnalités d’acheteurs différentes. Il est essentiel de savoir qui sont ces personnes, leurs problèmes, où ils se retrouvent en ligne, et plus encore. Plus vous en savez, mieux c’est.
Cela peut vous aider à diviser votre stratégie en phases spécifiques qui ciblent chacune d’entre elles efficacement, plutôt que d’adopter une approche unique, qui ne fonctionne généralement pas en B2B.
2. Comprenez votre entonnoir de vente
Avant de pouvoir aller de l’avant et de trouver les mots-clés que vos personnalités d’acheteur utilisent et ce pour quoi vous devez vous classer, vous devez comprendre le fonctionnement de l’entonnoir de vente unique de votre entreprise.
Bien que les frontières entre les ventes et le marketing soient floues depuis un certain temps, savoir comment analyser votre entonnoir n’est peut-être pas quelque chose que vous connaissez.
Alors, par où commencer ?
- Passez du temps à parler à votre équipe de vente. Demandez-leur de vous expliquer l’entonnoir, comment ils pensent qu’il fonctionne, les points de contact les plus réussis, et plus encore.
- Examinez en profondeur vos propres données de vente et d’analyse pour déterminer comment les clients trouvent votre entreprise.
- Prenez des statistiques clés telles que la valeur à vie d’un client, la période moyenne de rétention des clients, le temps moyen d’achat et les raisons pour lesquelles les clients partent.
3. Effectuez une recherche de mots-clés autour de vos personas
La recherche détaillée de mots-clés constitue l’épine dorsale de toute stratégie de référencement B2B réussie, et les spécialistes du marketing qui peuvent explorer et trouver des opportunités pour cibler leurs personas sont ceux qui seront finalement en mesure de stimuler la croissance organique.
Vous devez trouver les requêtes de recherche que les gens utilisent pour trouver des entreprises comme la vôtre à chaque étape de l’entonnoir de vente.
Alors que de nombreux spécialistes du marketing B2C concentrent leurs efforts de recherche de mots clés principalement sur des termes de recherche commerciaux, toute stratégie B2B réussie doit également répondre aux requêtes d’information.
Comprenez l’importance de trouver des mots clés qui correspondent à chaque phase de l’entonnoir de vente et regroupez-les par intention.
Si vous avez du mal à trouver le meilleur point de départ pour la recherche de mots clés B2B, posez-vous des questions telles que:
- Quels sont les problèmes auxquels vos personnages sont confrontés ?
- Comment pourraient-ils chercher des moyens de surmonter ces problèmes ?
- Quelle est la solution ?
- Quelles sont les principales caractéristiques de votre produit ou service ?
- Quels sont les mots-clés qui génèrent le plus de trafic organique pour vos concurrents ?
4. Élaborez une stratégie de mots clés pour cibler les acheteurs à différentes étapes de votre entonnoir de conversion
L’un des moyens les plus efficaces de réussir en SEO B2B consiste à utiliser des groupes de sujets pour démontrer votre expertise et posséder les SERPs pour les sujets, pas seulement les mots-clés.
Mais que sont les clusters de sujets et pourquoi sont-ils si essentiels au succès du référencement B2B ?
Les clusters de sujets sont un groupe de contenu qui tourne autour d’un sujet central et utilisent une page pilier pour créer des liens vers et depuis un groupe de sujets doit commencer par une page de pilier robuste (le hub pour un sujet spécifique), puis inclure des liens vers toutes les pages de groupe de sujets connexes (une page plus détaillée qui répond à une question spécifique sur votre vaste sujet et des liens vers le page principale du pilier).
Développer une stratégie de mots clés basée sur la production de grappes thématiques vous permet de cibler les prospects à chaque étape du cycle d’achat. Il vous aide à développer une stratégie de contenu évolutive sur laquelle vous pouvez vous appuyer mois après mois.
Il aide à garder le contenu organisé, facilite la démonstration de votre expertise et de vos connaissances approfondies sur un sujet et vous permet d’éviter la cannibalisation des mots clés .
Et à ce stade de la création de votre stratégie, vous devez définir une stratégie de mots clés qui s’aligne avec vos personnalités d’acheteur et votre recherche de mots clés autour de chacun d’entre eux.
5. Créer et optimiser les pages de destination des produits ou des services
Ne perdez pas de vue vos principaux objectifs et KPI .
S’il est indéniable qu’il est important de gagner des classements et de créer du contenu pour générer du trafic auprès des prospects à chaque étape de l’entonnoir de vente, votre objectif final est de générer une vente.
Cela signifie que vous avez créé des pages de vente solides ou des pages de destination de service.
Pour les entreprises B2B, les pages de destination des ventes constituent souvent les pages piliers de vos clusters thématiques. Vous pouvez créer du contenu de cluster autour de ceux-ci pour ajouter de la profondeur, gagner du trafic à travers l’entonnoir et répondre aux questions de vos prospects.
Créez des expériences de landing page qui vendent vraiment votre produit ou service tout en offrant une vue d’ensemble du cluster thématique (lorsqu’il est utilisé comme page pilier) et la possibilité de créer un lien vers le contenu du cluster.
6. Construire une stratégie de contenu évolutive
Les pages de destination de vente se trouvent généralement tout en bas d’un entonnoir de vente B2B, au stade de l’action.
Pour cette raison, avoir une stratégie de contenu évolutive qui améliore la visibilité plus haut dans l’entonnoir est important pour le référencement B2B.
Dans la plupart des cas, cette stratégie de contenu implique votre blog ou votre centre de contenu.
Vous devez créer vos grappes de sujets avec un contenu prêt pour le classement qui répond aux questions de vos prospects, vous met sur leur radar et les présente à votre entreprise.
Ne concentrez pas vos efforts trop bas dans l’entonnoir; sinon, vous constaterez que vos concurrents gagnent en notoriété à un stade beaucoup plus précoce que vous.
Cela dit, le marketing de contenu B2B implique l’utilisation d’une multitude de formats de contenu et de tactiques différents pour vous mettre en avant de votre public cible, notamment:
- Articles de blog
- Etudes de recherche
- Livres blancs et eBooks
- Vidéos
- Webinaires
- Podcasts
- Études de cas
- Modèles et listes de contrôle
- Outils
- Bulletins
Il s’agit de mettre en place une stratégie de contenu évolutive qui vous permet de créer du contenu non seulement pour vous classer, mais également pour vous aider à gagner des liens, à susciter l’engagement et à pousser les visiteurs organiques plus loin dans votre entonnoir.
7. Faites la promotion de votre contenu pour gagner des backlinks
Les backlinks restent un élément clé de toute stratégie de référencement réussie, car c’est l’un des 3 principaux facteurs de classement de Google .
Lorsqu’il s’agit de gagner des liens en tant que marque B2B, le marketing de contenu est la tactique la plus efficace dont vous disposez.
Une fois que vous avez créé un contenu, vous devez consacrer du temps et des efforts à le promouvoir, et cela ne signifie pas seulement essayer d’encourager les partages sociaux.
Pour que votre contenu soit classé, il doit être lié à d’autres sites Web, et une partie de votre stratégie de distribution doit être d’utiliser la diffusion par e-mail pour encourager les autres à le faire.
Cela pourrait être:
- Obtenir votre contenu lié à des pages de ressources.
- Faire référence en tant que guide recommandé dans un élément de contenu existant
- Encourager un journaliste à écrire un article sur votre dernière étude
- Utiliser la création de liens brisés pour trouver des opportunités de gagner des liens vers votre contenu
La réalité est qu’une fois que votre stratégie est en cours, vous devez entrer dans une phase d’optimisation continue et de création de liens continus.
Continuez à chercher des moyens d’améliorer le contenu de votre site et des opportunités de gagner des liens d’autorité, et vous pouvez vous attendre à voir la visibilité organique et le trafic de votre site augmenter.
N’oubliez pas de vous concentrer sur votre public, ses besoins et les problèmes qu’il cherche à résoudre et positionnez votre entreprise comme une solution !
