Le taux de conversion e-commerce est le ratio entre le nombre de transactions et le nombre total de visiteurs uniques, sur un temps donnée. Le taux de conversion e-commerce moyen en France est de 3%. La beauté est le secteur e-commerce avec le plus fort taux de conversion : 5,3%. Les meilleurs sites e-commerce ont un taux de conversion qui peu aller jusqu’à 20%. Un mauvais taux de conversion peu être repérer lors d’un audit de site e-commerce.
Il est clair que, malgré des investissements pour attirer un trafic pertinent, la majorité des visiteurs repartent encore les mains vides et effectuent un abandon de panier lors de leur visite.
De nombreux e-commerçant continuent de lutter contre cet entonnoir de conversion qui fuit, et les taux élevés d’abandon de panier d’achat sont un facteur clé. Dans cet article, nous allons identifier les principales raisons pour lesquelles les acheteurs abandonnent leurs achats et proposer des stratégies clés que vous pouvez mettre en œuvre pour améliorer vos taux de conversion.
Qu’est-ce que l’abandon de panier d’achat ?
L’abandon de panier se produit lorsque les clients ajoutent des articles à leur panier mais partent avant de terminer leur achat.
Le taux d’abandon de panier est une mesure commerciale importante à surveiller pour les sites de e-commerce, car il est fortement corrélé aux taux de conversion des clients et aux revenus. Un taux d’abandon de panier élevé est un indicateur courant de friction dans votre processus ou votre expérience de paiement.
Comment puis-je calculer le taux d’abandon du panier d’achat de ma boutique en ligne ?
Pour calculer le taux d’abandon de panier, divisez le nombre total d’achats effectués par le nombre de paniers créés. Soustraire de un, puis multiplier par 100.
Par exemple, si vous avez créé 300 paniers et 100 achats terminés, votre taux d’abandon de panier est de 67 %.
Statistiques : Abandon du panier
Les taux d’abandon de panier varient en fonction du secteur dans lequel vous opérez, du produit que vous vendez et à qui vous vendez exactement. Sur la base des recherches 2019 du Baymard Institute , le taux moyen d’abandon de panier est de 69,57 %.
Idéalement, vous voudrez optimiser votre taux d’abandon de panier pour qu’il soit inférieur à cela. Cependant, il s’agit d’une référence pour les performances moyennes. Si votre taux d’abandon se situe autour de ce nombre, un peu d’optimisation vous permettra d’atteindre un taux de conversion plus élevé en un rien de temps.
Principales raisons de l’abandon du panier
Les frictions dans le processus de paiement et le manque de transparence d’éléments tels que les frais d’expédition et les politiques de retour sont parmi les principaux facteurs d’abandon du panier.
Vous ne pourrez jamais éliminer complètement l’abandon de panier. Mais comprendre ce qui pousse les acheteurs à abandonner leur achat et être proactif dans l’optimisation des points chauds aidera à protéger votre taux de conversion.
Examinons quelques-uns des déclencheurs les plus spécifiques de l’abandon du panier.
1. Processus de paiement long ou déroutant.
Les acheteurs veulent finaliser leurs achat aussi rapidement et facilement que possible. Un processus de paiement compliqué avec de nombreuses étapes et plusieurs formulaires à remplir peut créer des frictions et ralentir vos acheteurs. Non seulement cela nuit à l’expérience de paiement actuelle sur votre site, mais cela peut également les dissuader de façon permanente d’acheter à nouveau sur votre site.
2. Frais d’expédition inattendus.
Le choc des coûts imprévus se produit généralement après qu’un acheteur a saisi ses informations de livraison , pour découvrir qu’il a encouru des frais supplémentaires qu’il n’avait pas anticipés. Les clients peuvent réévaluer leur achat une fois qu’ils voient ces frais, puis abandonner leur panier s’ils estiment que leurs attentes ne sont pas satisfaites.
3. Création de compte obligatoire.
Exiger des utilisateurs qu’ils créent un compte avant de passer à la caisse est un obstacle inutile à l’achat. Cela est particulièrement vrai pour les nouveaux acheteurs qui ne sont peut-être pas tout à fait prêts à créer un compte. Exiger des acheteurs qu’ils créent un nom d’utilisateur et un mot de passe pour effectuer un achat ajoute une étape supplémentaire au processus de paiement et ralentit le processus de finalisation de la commande.
4. Problèmes de sécurité des paiements.
La plupart des clients sont, naturellement, très prudents concernant les paiements en ligne. S’ils ne se sentent pas en sécurité en fournissant des informations personnelles ou s’ils craignent que leurs informations de paiement ne soient pas traitées de manière sécurisée, ils ne donneront pas suite à leur achat.
5. Restrictions sur la quantité de produits.
Les acheteurs ne veulent pas ajouter des articles à leur panier pour découvrir plus tard qu’ils ne peuvent pas les acheter en raison des restrictions sur le montant que chaque personne peut acheter. Être franc sur les limites de quantité aide à définir des attentes selon lesquelles un produit pourrait avoir une disponibilité limitée, réduisant ainsi la frustration des consommateurs plus tard.
6. Comparaison des achats.
Grâce à Internet et à l’essor du commerce mobile, les clients ont accès à de nombreuses options lors de leurs achats en ligne et peuvent comparer ces options rapidement. Il n’est pas rare que les acheteurs à la recherche d’offres ajoutent des articles à un panier, pour finalement acheter auprès d’un autre site offrant une meilleure offre.
7. Manque d’options de paiement souhaitables.
Les acheteurs en ligne souhaitent effectuer leur achat en utilisant les modes de paiement qui leur conviennent le mieux ils aspirent à une expérience d’achat plus sure. Certains acheteurs peuvent être disposés à accepter l’option par défaut, mais pour d’autres, votre incapacité à prendre en charge leur méthode préférée qu’il s’agisse de PayPal, d’Apple Pay ou d’une option acheter maintenant, payer plus tard est un motif pour qu’ils quittent complètement le site.
8. Politique de retour et de remboursement ambiguë.
Les clients obtiennent souvent des informations sur les politiques de retour et les garanties après avoir ajouté des articles à leur panier. Une politique de retour insuffisante ou ambiguë peut amener les clients à annuler leur achat. Les acheteurs veulent savoir qu’en cas de problème avec le produit, ils peuvent facilement le retourner au e-commerçant et recevoir un remboursement.
9. Délais de livraison inattendus.
Les acheteurs s’attendent à ce que leurs articles soient livrés dans un délai raisonnable. S’ils doivent attendre trop longtemps, la valeur des achats en ligne par rapport à celle d’un magasin est diminuée. Un client qui souhaite recevoir son produit avant une certaine date peut choisir de chercher ailleurs au lieu d’attendre que votre magasin soit expédié.
10. Problèmes de vitesse du site et de performances de l’application.
Un site e-commerce bogué ou instable peut amener les acheteurs à perdre confiance ou à être simplement frustrés et à partir. Les acheteurs sont moins susceptibles de saisir leurs informations de paiement après avoir rencontré un plantage inattendu ou des temps de chargement de page lents, de peur d’être facturés deux fois pour l’achat ou que leur paiement échoue.
11. Pas de remises ni de codes promotionnels à utiliser.
Les acheteurs se retrouvent souvent inondés d’offres et de promotions de plusieurs vendeurs. Les demandeurs d’offres peuvent s’attendre à ce que votre magasin propose des remises similaires et, si vous ne le faites pas, ils peuvent choisir d’acheter chez votre concurrent.
Tactiques pour diminuer votre taux d’abandon de panier
Le processus de paiement ne devrait jamais être difficile pour vos clients. En vous concentrant sur ces conseils d’optimisation de panier , vous serez sur la bonne voie pour promouvoir une expérience d’achat plus fluide sur votre site.
1. Soyez transparent sur tous les coûts.
Lorsque vous indiquez aux clients tous les frais initiaux, y compris les frais d’expédition, les taxes applicables et tous les autres frais auxquels ils doivent s’attendre, vous réduisez la probabilité de surprendre les acheteurs avec une augmentation de prix inattendue.
2. Incluez des indicateurs de progression sur la page de paiement.
Un indicateur de progression aide les utilisateurs à comprendre où ils en sont dans le processus de paiement et jusqu’où ils doivent aller.
Une barre de progression presque terminée peut également servir de renforcement visuel pour que les acheteurs poursuivent leur achat. Les acheteurs pourraient être encore plus motivés pour finaliser leur achat s’ils ont vu combien ils ont déjà investi dans votre caisse.
3. Incluez des miniatures de produits tout au long du processus de paiement.
L’inclusion de miniatures de produits tout au long du processus de paiement peut être un moyen de rassurer les clients sur leur achat en cours.
Lors d’un achat en personne, les clients peuvent voir et sentir l’article qu’ils achètent, ce qu’ils ne peuvent pas vraiment faire lors d’un achat en ligne. Les miniatures de produits sont particulièrement utiles pour garder ces produits en tête pendant tout le processus de paiement.
4. Facilitez la navigation entre le panier et le magasin.
Les clients souhaitent ajouter rapidement des articles à leur panier et recommencer à parcourir le reste de votre catalogue aussi facilement que possible. Plus vous forcez vos clients à travailler, moins ils sont susceptibles d’acheter les produits de leur panier.
Faites en sorte que vos clients déposent des articles dans leur panier sans effort et reviennent rapidement à la caisse lorsqu’ils sont prêts à acheter. Certains e-commerçant ont également permis aux acheteurs de payer directement à partir de la page du produit afin de minimiser le nombre de clics et de pages vues nécessaires pour effectuer une transaction.
5. Optimisez les vitesses de chargement des pages.
La dernière chose que vous voulez, c’est qu’un client se demande si sa commande a été passée avec succès. Avoir une page de chargement rapide peut satisfaire la demande de vos acheteurs pour une expérience de paiement rapide. Non seulement vos clients seront plus satisfaits, mais ils seront également plus enclins à acheter des produits supplémentaires sur votre site Web, car ils n’auront pas à attendre aussi longtemps.
6. Fournissez des options de paiement aux invités.
Pour vous assurer que vous n’excluez aucun client potentiel, offrez la possibilité de payer en tant qu’invité au lieu de forcer la création de compte. Si vous souhaitez collecter des e-mails et d’autres informations de contact à des fins promotionnelles, vous pouvez inviter les acheteurs à enregistrer leurs informations de paiement à l’étape de la page de confirmation.
7. Proposez une assistance par chat en direct.
Un avantage supplémentaire des achats en magasin est que vous avez accès à un personnel amical qui est prêt à vous aider à trouver des articles ou à répondre à leurs questions. Vous pouvez refléter ce même niveau de soin et d’attention en intégrant des options de support client dans votre flux de paiement. À l’aide des données d’abandon de panier, identifiez les zones où les acheteurs sont plus susceptibles d’abandonner et permettez aux utilisateurs de discuter avec un représentant du support client pour réduire les abandons.
8. Utilisez des éléments de confiance pour rassurer les clients.
Les acheteurs veulent savoir que votre magasin est sécurisé lorsqu’ils partagent des informations sensibles telles que leur numéro de carte de crédit et leur adresse de livraison. L’un des moyens de renforcer la confiance des clients dans votre plate-forme consiste à afficher des icônes et des sceaux de sécurité pertinents tout au long du processus. Présenter la conformité de vos moyens de paiement et d’autres sceaux de sécurité peut aider à rassurer les acheteurs que leur profil et leurs détails seront conservés en toute sécurité jusqu’à l’achèvement de la commande.
9. Offrez plusieurs options de paiement.
Offrir une seule option de paiement ou trop peu de choix peut mettre des obstacles inutiles entre vous et vos acheteurs. Les acheteurs d’aujourd’hui ont accès à plusieurs options de paiement, notamment les virements bancaires directs, les portefeuilles numériques et les cartes de crédit.
Offrir une assistance pour les options de paiement les plus populaires, en particulier celles les plus utilisées par votre public cible, vous permet de vous assurer que vous ne détournez pas de bons clients. Pour les produits AOV (valeur moyenne de commande) particulièrement élevés , vous pouvez envisager de permettre aux acheteurs d’acheter en utilisant les options de financement client.
10. Créez une politique de remboursement et de retour solide.
Les politiques de retour sont importantes pour le e-commerce, car les acheteurs n’ont pas le luxe d’essayer des articles ou de voir physiquement un produit. Offrir aux clients une bonne politique de retour donne aux acheteurs la tranquillité d’esprit lorsqu’ils achètent des articles dans votre magasin. Vous voudrez clairement établir un lien avec la politique de retour au début du processus de paiement pour informer les acheteurs et, espérons-le, les inciter à acheter.
Intégrer des tactiques de marketing pour lutter contre l’abandon de panier
Les acheteurs abandonneront toujours leur panier sur votre site. Grâce à une combinaison d’efforts de marketing hors site et on site, vous pourrez renouer avec ces acheteurs et les amener à reconsidérer leur achat.
1. Fenêtre contextuelle d’intention de sortie.
Ajoutez une boucle de rétroaction qui se déclenche lorsque les clients abandonnent leur panier. Ces fenêtres contextuelles peuvent expliquer pourquoi les utilisateurs abandonnent leur panier ou être utilisées pour afficher une remise promotionnelle. Parfois, tout ce qui est nécessaire pour que vos acheteurs finalisent l’achat est un code de réduction pour un pourcentage de leur achat. Lorsque l’utilisateur est sur le point de fermer la fenêtre ou de naviguer vers un autre onglet, remplissez automatiquement une petite fenêtre contextuelle avec l’article qu’il laisse dans son panier.
2. Utilisez le retargeting pour les abandons de panier.
Certains acheteurs ont besoin de plusieurs points de contact avant d’être prêts à s’engager dans un achat sans abandon de panier. Le reciblage de vos abandonneurs de panier avec des publicités pertinentes permet de garder en tête les articles qu’ils ont consultés ou placés dans leur panier. L’objectif est d’inciter vos clients à acheter en leur rappelant les articles qu’ils ont laissés dans leur panier.
3. E-mails de suivi personnalisés.
Suivi avec les clients après l’ abandon de la caisse avec des e-mails de récupération de panier . Rappelez aux acheteurs qu’ils n’ont pas terminé leur achat et donnez-leur la possibilité de reprendre là où ils s’étaient arrêtés. Pour rationaliser le processus, envisagez de remplir un lien qui les amène à l’étape exacte où ils se trouvaient avant de partir. Offrir une petite remise est également un bon moyen d’inciter les acheteurs à revoir leur achat.
4. Utiliser la preuve sociale.
Tirer parti de la preuve sociale est une autre tactique que vous pouvez utiliser pour inciter les acheteurs à effectuer un achat. Remplissez les pages de produits et même les e-mails de panier avec des témoignages d’autres clients satisfaits et des critiques de produits spécifiques pour aider à communiquer la valeur de vos produits.
Commencez à optimiser votre boutique e-commerce pour réduire les abandons de panier d’achat
La réduction de votre taux d’abandon de panier sera un processus continu. Pour vous aider dans vos efforts d’optimisation, envisagez d’utiliser des données provenant de diverses sources. Tirez parti des données qualitatives et quantitatives pour piloter votre expérimentation.
1. Analysez le comportement des utilisateurs pour détecter les fuites dans l’entonnoir de conversion.
Des outils tels que l’analyse avancée de votre e-commerce de Google ou bien des outils l’utilisation de heatmaps peuvent vous aider à créer des entonnoirs de conversion complets pour déterminer exactement où les acheteurs se rendent et quand se produisent un abandon de panier. Par exemple, l’attrition sur la page des paiements peut suggérer qu’il y a un problème avec la façon dont vous capturez les informations de paiement. Ou peut-être existe-t-il un moyen de paiement clé que vos clients souhaitent utiliser pour finaliser leur achat.
2. Recueillez les commentaires des clients sur les points douloureux.
N’ayez pas peur de demander aux acheteurs convertis et aux abandonneurs de panier comment vous pouvez améliorer votre processus de paiement. Obtenir des commentaires directs de votre clientèle peut révéler des informations qui auraient pu être difficiles à mesurer avec votre outil d’analyse de données. Poser des questions ouvertes permet aux acheteurs de qualifier facilement leur expérience et de mettre en évidence les domaines clés à améliorer.
3. Effectuez des tests A/B.
Exécutez régulièrement des tests A/B pour voir quelles mises en page et formes de contenu fonctionnent le mieux. Assurez-vous que lors de l’exécution de tests A/B, vous ne modifiez qu’une seule variable à la fois, afin de pouvoir identifier ce qui a un impact sur les performances de la nouvelle campagne.
Conclusion
Bien que chaque segment de clientèle soit différent, de nombreux acheteurs ont des habitudes et des préférences d’achat assez similaires. Une chose est claire : les expériences de paiement frustrantes et chronophages sont plus susceptibles d’amener les acheteurs à abandonner leur achat.
Pour réussir dans le monde d’aujourd’hui axé sur l’expérience, less vendeurs en ligne doivent continuer à donner la priorité aux expériences d’achat exceptionnelles pour convertir les visiteurs en clients payants.
