Les mondes de la marque et du marketing à la performance, autrefois considérés comme complètement séparés, fusionnent désormais.
Traditionnellement, le marketing de marque définit les valeurs de l’identité de marque, la réputation, la qualité et la fiabilité d’une entreprise. Tout vise à renforcer la crédibilité auprès des clients, ce qui conduit à des réponses émotionnelles, à une perception positive et à la fidélité des clients. Le marketing à la performance, quant à lui, se concentre sur des mesures de données concrètes qui conduisent le plus efficacement à des achats à un coût efficace.
L’un est axé sur les personnes et la valeur, tandis que l’autre est axé sur les données et axé sur le profit. Et bien que ces deux approches marketing aient des atouts évidents, elles échouent également de différentes manières en ignorant les principales pierres angulaires de la stratégie commerciale globale, car cela ne fait pas partie des objectifs de leur service.
Il ne fait aucun doute que l’image de marque et la performance ont une valeur individuelle. Cependant, étant donné que les coûts d’acquisition globaux continuent d’augmenter pour les entreprises, les objectifs individuels en matière de marque et de performance s’opposent et ont tendance à s’appuyer les uns sur les autres en raison de priorités cloisonnées. En conséquence, la cohérence est devenue la clé des résultats de conversion et du rappel de la marque.
Le premier monde de la publicité numérique avec des capacités de mesure sans précédent a progressivement poussé les deux mondes du marketing de marque et du marketing à la performance à devenir plus collaboratifs et codépendants avec le temps. Une entreprise ne peut pas se concentrer ou dépenser trop sur le positionnement de marque, car cela reflétera la capacité à faire évoluer l’entreprise efficacement. À l’inverse, essayer uniquement de générer des conversions à court terme sans alimenter l’entonnoir au sommet aura un impact sur la capacité à développer l’entreprise au fil du temps.
Au fur et à mesure que l’écart entre les deux approches marketing se réduit, une nouvelle approche a émergé qui définira comment le marketing de marque et de performance stimulera de manière symbiotique la croissance des organisations. Le nouveau concept est connu sous le nom de Performance Branding .
Qu’est-ce que le Performance Branding ?
Le Performance Branding est une stratégie inter-équipes qui intègre la réflexion sur la marque là où elle peut offrir le meilleur rendement. Le cadre applique des règles de marque créatives et des principes fondamentaux tout au long d’un entonnoir de performance mesurable pour maximiser le potentiel de revenus et augmenter la valeur à vie de la marque (LTV). La façon la plus simple de le dire est que vous construisez la valeur de votre marque grâce à votre euro médiatique.
Travailler à la fois sur les performances et sur l’image de marque peut créer une transition en douceur du lancement au déploiement et au reporting. Cela se fait en créant du contenu et des créations en tenant compte des indicateurs de performance clés et des données d’audience, afin d’obtenir des commentaires après la diffusion de la part de l’équipe de performance. L’approche de croissance intelligente consiste à intégrer la notoriété et l’engagement de la marque ainsi que l’acquisition directe ou la rétention alimentée par le marketing de performance.
Depuis 2017, le numérique est le principal canal en termes de dépenses. Les spécialistes du marketing de marque ont été contraints de regarder leurs campagnes de marque différemment.
Le digital offre plus de données et, plus important encore, la capacité sans précédent de lier les campagnes de marque à MROI d’une manière qui n’était pas possible dans les mondes de la télévision et de la radio. En outre, les progrès de la télévision et du suivi des publicités hors ligne ont poussé cette tendance encore plus loin. Cela conduit au besoin de cohérence de la marque entre les plates-formes d’une manière qui n’était pas aussi nécessaire dans le passé car elles sont toutes plus directement influentes les unes sur les autres.
Du côté du marketing à la performance, exécuter uniquement des campagnes de niveau intermédiaire ou inférieur n’est pas un moyen efficace de gérer le marketing de performance. Vous devez constamment remplir le haut de votre entonnoir avec des audiences engagées qui sont intriguées par votre marque, puis tirer parti du numérique pour les faire avancer tout au long de votre parcours d’achat. Sans remplir le sommet, vous êtes limité en termes de portée et, par conséquent, de performances globales.
Cependant, vous aurez peut-être besoin de plus de clarté sur les lacunes des approches marketing précédentes et les tenants et aboutissants de la stratégie de performance branding. Plongeons-nous plus en profondeur dans ce qui suit:
- Approches standard de retour sur investissement marketing cross-canal (MROI)
- Comprendre la valeur de la stratégie de performance branding
- Mettre en œuvre les pratiques de Performance Branding
Étape 1: Approches MROI transmanche standard
Ces dernières années ont mis en lumière de nouvelles tendances marketing, des besoins cross-canal et des preuves de résultats budgétaires marketing qui contribuent à cette nouvelle méthodologie. Ci-dessous, nous nous concentrerons sur quatre bonnes raisons de passer à des méthodes de performance Branding.
À cette fin, les approches MROI cross-canal standard telles que la modélisation du mix marketing (MMM) et la modélisation d’attribution multi-touch (MTA) utilisées pour suivre l’efficacité des dépenses sont souvent limitées par les éléments suivants:
- Trop concentré sur les dernières étapes de l’entonnoir
- Focalisé sur le passé (données historiques)
- Les ensembles de données existants ne sont pas suffisamment granulaires
- Lutte pour rendre compte de l’impact du message et de la création
- Écart entre la mesure MROI et l’exécution du marketing
- Ne prend pas en charge l’optimisation en temps réel
Étape 2: Comprendre la valeur de la stratégie de performance Branding
Pourquoi est-il actuellement le meilleur moment pour une stratégie de performance branding ? La réponse remonte à l’essor du marketing digital.
Le marketing digital a accéléré les attentes et les résultats du marketing dans son ensemble. Les résultats sont devenus plus mesurables, les dépenses sont devenues pratiques et rapides, et le potentiel de conversions est désormais omniprésent.
Ce passage à des approches plus axées sur les données et plus numériques dans l’industrie a créé une énorme opportunité d’attirer l’attention des consommateurs à travers les canaux en utilisant des méthodes éprouvées. Il a également encouragé l’expérimentation dans le processus pour identifier et saisir les opportunités changeantes.
Tout au long de ce processus, il est devenu important de maintenir la cohérence dans la construction de la marque et de la performance, ce qui peut être atteint quand ils travaillent tous deux en collaboration pour atteindre des objectifs communs au lieu de s’annuler involontairement en raison d’un manque de communication.
- Il n’est plus nécessaire de choisir une discipline plutôt qu’une autre.
En mélangeant les activités de marque et de performance, les spécialistes du marketing ont un impact plus fort et améliorent la mesurabilité. Ils utilisent le marketing de marque pour établir leur personnalité et leur point de vue au fil du temps, puis ajoutent du marketing de performance pour proposer directement leur offre aux acheteurs, le tout soutenu par des données concrètes.
Les marques accordent désormais la même attention à la manière dont elles racontent leur histoire et à la manière dont elles ciblent et mesurent la réponse de leur public. Ce n’est plus un choix entre le marketing de marque ou le marketing de performance – c’est le marketing de marque + performance, travaillant en harmonie.
- L’augmentation des réglementations en matière de confidentialité et le passage à un monde publicitaire respectueux de la confidentialité par les plates-formes auront un impact sur la quantité de données disponibles
Le RGPD en est un bon exemple. Désormais, la mise à jour iOS 14 d’Apple devrait limiter les données disponibles auprès des développeurs d’applications, car l’ancienne approche de désactivation passe désormais à une approche de désactivation. Cette attention portée à l’acquisition de données sur les consommateurs conduira très probablement les consommateurs à éviter ces capacités de suivi et à diminuer les informations disponibles pour les spécialistes du marketing.
Le besoin de compilations de données approfondies et multicanaux pour les consommateurs individuels sera manifestement évident car vous devrez capturer des informations utilisateur chaque fois que possible. Ce besoin même reflétera l’importance de la stratégie de performance branding pour résoudre les limites des données et des comportements des consommateurs, car des équipes distinctes ciblant individuellement les profils d’utilisateurs incomplets ne feront que compliquer davantage le problème.
- Les tendances marketing plus générales évoluent depuis plusieurs années.
Avant la pandémie de Covid-19, deux tendances convergeaient dans le paysage plus large du marketing. Le premier a été un changement majeur vers le streaming et les plateformes numériques qui ont rendu les marques plus accessibles aux consommateurs à grande échelle.
La deuxième tendance, issue de l’espace du marketing numérique, était la prise de décision basée sur les données à une échelle où les consommateurs ne basent plus leurs actions sur l’intuition ou l’observation, mais sur des choix éclairés et fondés sur des données. Cela a été démontré par les attentes en temps réel des consommateurs envers les entreprises.
Au lieu que les consommateurs voient une annonce et agissent immédiatement sur le désir d’acheter le produit, ils se plongent dans l’entreprise. Inscription à la newsletter, suivi des avis, sensibilisation du service client… les consommateurs ne sont pas aussi rapides à agir de manière impulsive qu’auparavant, ce qui est clair simplement en évaluant les visites des utilisateurs sur les sites. Ces tendances,
Étape 3: Mettre en œuvre les pratiques de branding de performance
Reconnaître la nécessité d’un changement dans les stratégies de marketing ne signifie pas qu’il existe un moyen simple d’aborder ce changement. Il faut mettre en place une vrai stratégie de webmarketing Ce n’est que le début du virage, il ne fait donc aucun doute que les prochaines années reflèteront à la fois les stratégies valables et défectueuses pour ce faire.
Cependant, il existe des axes importants qui peuvent aider à guider n’importe quelle marque dans cette nouvelle approche, tous basés sur ceux qui ont déjà profité de cette stratégie puissante et des valeurs fondamentales de la marque et de la performance aujourd’hui.
Si nous avons appris quelque chose de cette année dernière, que ce soit la force et la valeur de l’adaptabilité. Nous avons le pouvoir de répondre aux changements qui se produisent autour de nous, même si nous n’avons pas le pouvoir de les empêcher. Et oui, cela vaut autant pour le marketing que pour notre quotidien.
Les spécialistes du marketing digital sont extrêmement précieux lorsqu’ils sont capables de s’adapter à l’évolution des attitudes et des comportements. Les changements majeurs qui se produisent dans le domaine du marketing le prouvent, alors assurez-vous de rechercher intentionnellement l’approche la plus éclairée de la nouvelle normalité.
Les tendances ne vont pas ralentir ou s’intégrer dans vos stratégies actuelles, alors ne prétendez pas qu’elles le feront. Tirez parti de cette approche puissante de la prise de contrôle numérique du marketing et commencez dès aujourd’hui à mettre en œuvre une stratégie de marque performante dans vos stratégies de croissance.
