Vous venez de terminer les phases de prototypages produit et vous êtes prêt à partager votre histoire avec le monde. Vous avez construit une technologie révolutionnaire qui sera meilleure, plus rapide, moins chère ou les trois que toute autre chose sur le marché.
Vous devez maintenant recruter les meilleurs talents, renforcer la notoriété de votre marque et équiper votre équipe de vente pour générer des revenus. Vous savez à quel point votre technologie est innovante et vous êtes prêt à créer une nouvelle catégorie.
Avec des clients en version bêta et des concurrents limités, vous êtes probablement tenté de vous concentrer uniquement sur votre produit et sur la qualité de votre produit par rapport à toute autre chose sur le marché. Mais une vision forte du produit, des fonctionnalités naissantes et des avantages ne suffisent pas pour couper dans l’espace concurrentiel, attirer les meilleurs talents et permettre à quelque chose de plus important de construire.
Diriger uniquement avec votre produit, même le plus perturbateur, est une erreur. Nous avons vu cette approche échouer, maintes et maintes fois.
Vous devez donner aux gens quelque chose de plus grand auquel croire.
Si vous souhaitez vous connecter avec vos clients, partenaires et employés potentiels, vous devez vous différencier avec une identité de marque bien développée. Dirigez avec cette marque puis ponctuez avec votre produit.
Positionnement de marque au-delà du produit
Le positionnement de marque, la première étape de la stratégie de marque, concerne l’espace que vous créez sur le marché. Un bon positionnement de marque communique la seule chose que vous voulez que les gens sachent sur votre marque et explique en quoi vous êtes vraiment différencié, pertinent et singulier par nature.
Cependant, lorsque nous rencontrons des fondateurs, ils se concentrent souvent uniquement sur le produit. Le positionnement du produit n’est pas le même que celui de la marque . Le marketing produit se concentre sur les fonctionnalités et les avantages, les vitesses et les flux, et même le retour sur investissement.
Cela ne suffit pas pour être compétitif aujourd’hui.
Faire entrer l’extérieur
Le positionnement de votre image de marque est une articulation de vous en tant qu’entreprise et de votre produit: qui vous êtes, ce que vous faites, comment le faire mieux et différemment, pourquoi vous comptez et, surtout, pourquoi tout le monde devrait s’en soucier.
Si vous essayez d’articuler le positionnement de votre marque en regardant simplement votre produit et vos concurrents directs, votre marque échouera. Vous devez faire entrer l’extérieur. L’extérieur le plus important sur lequel vous concentrer en premier ? Votre client potentiel.
Oui, vous avez passé du temps avec vos clients. Vous avez probablement parlé des offres des concurrents qu’ils ont achetées ou envisagées. Mais avez-vous de l’empathie pour eux ? De nombreux prospects se disent intéressés par une «meilleure» solution, mais en ce qui concerne l’achat, sont-ils prêts ? Comprenez-vous ce qu’il faut pour remplacer une solution héritée ? Qu’est-ce que votre acheteur doit savoir et ressentir pour avoir la confiance nécessaire pour effectuer une extraction et un remplacement ? Pour gagner cette confiance, vous avez besoin d’avoir une image de marque qui représente quelque chose de significatif et de différent.
Ne limitez pas votre travail de découverte à la façon dont votre marque se compare à des concurrents bien établis. L’empathie signifie comprendre toutes les exigences sur le temps et le portefeuille d’un client; il s’agit d’une vue grand angle. Les personnes de votre public cible d’acheteurs ont une longue liste de priorités pour l’année.
Migration vers le cloud, réplication des données, sécurité: ces initiatives d’entreprise se disputent toutes leur attention et leur budget. Votre marque doit non seulement refléter la réalité de vos concurrents directs, mais aussi de ces autres acteurs.
De plus, prenez le temps de regarder en dehors de votre catégorie. Apprenez des autres technologies qui ont réussi dans des situations similaires: déplacement des technologies héritées, création d’une nouvelle infrastructure, utilisation de l’IA ou du ML pour résoudre les défis les plus difficiles. L’analyse des données, la migration vers le cloud et les jeux d’infrastructure de données modernes changent le paysage technologique. Vous pouvez en apprendre beaucoup en étendant votre évaluation concurrentielle au-delà de votre ensemble concurrentiel principal attendu.
Enfin, faites appel à vos investisseurs en tant que ressource. Si vous avez atteint la date de lancement, vos investisseurs sont une excellente ressource externe que vous pouvez exploiter. Ils ont vu de nombreuses entreprises dans votre espace, y compris des concurrents directs et des acteurs adjacents. Testez votre positionnement de marque et votre message avec eux et utilisez-les lorsque vous construisez votre marque.
Faites attention à la voix
Ce que vous dites est important, mais la façon dont vous le dites est tout aussi importante, sinon plus critique. Votre voix est une extension de votre marque; lorsque votre voix correspond au type de marque que vous créez, la magie opère. Prenez lovebox, par exemple. lovebox est entré en scène avec un produit commercialisé sous le nom de « lovebox ». Bien que ce nom de produit soit nouveau. lovebox a fait sensation avec des messages bien travaillé et une voix de marque différenciée mais prévisible. Ils ont mis en place des messages publicitaires efficace. Cette voix renforce la marque et crée plus de liens entre l’entreprise et son public .
Établissez une connexion émotionnelle
Même si vous vendez de la technologie profonde, vous ne pouvez pas ignorer les émotions. Les clients ne se connectent pas aux fonctionnalités ; ils se connectent à une émotion que suscite un produit. Pensez à ce que ressentira un ingénieur netops lorsqu’il apprendra que votre produit de sécurité peut arrêter 99% de toutes les escroqueries par hameçonnage. Vont-ils éprouver un soulagement ? Se sentiront-ils puissants? Explorez cette idée et assurez-vous que votre marque et votre message reflètent cette émotion.
Donnez-leur quelque chose en quoi croire
Nous avons travaillé avec de nombreuses entreprises qui se lancent sur le marché avec une marque solide mais sans produit entièrement réalisé. L’entreprise mène avec un cas d’utilisation initial mais, à plus long terme, elle a des ambitions beaucoup plus grandes. Même ainsi, leur marque fonctionne pour aujourd’hui et pour les années à venir.
Votre marque peut et doit être ambitieuse. Cela devrait permettre aux premiers utilisateurs d’acquérir ce que vous proposez dès maintenant et de communiquer ce que les clients recevront de vous au fil du temps. Une marque tournée vers l’avenir aidera également à attirer les talents; les candidats veulent travailler pour une entreprise dont la technologie a un potentiel d’impact.
Et, une marque globale peut enflammer une tribu de personnes qui partagent vos convictions et suivront votre marque au fur et à mesure que vous développerez et élargirez votre offre.
Le branding n’est pas le moment d’être introspectif. Lorsque vous regardez à l’extérieur, vous développez de l’empathie pour vos clients, vous comprenez leurs émotions et vous avez une vision large de votre secteur. Une perspective extérieure-intérieure vous aide à créer un positionnement de marque qui peut couper le désordre, attirer l’attention et se différencier avec un sens.
FAQ
Qu’est-ce que le positionnement de marque ?
Tous les éléments clés que la marque choisit dans l’esprit des consommateurs pour la distinguer de ses concurrents. Établir un positionnement basé sur des critères objectifs (comme le prix) et subjectifs (image d’entreprise / identité graphique).
Quels sont les critères d’un positionnement de marque de qualité ?
Simplicité: Le positionnement de marque doit être clair et simple, c’est-à-dire basé sur le nombre réduit de fonctions du produit ou de symboles. Il faut éviter un positionnement trop complexe et ne pas essayer de s’attribuer toutes les qualités à nous-mêmes. Afin de garantir cette qualité, les spécialistes du marketing fixent généralement leurs propres règles de positionnement des produits dans une phrase.
Pertinence: Le positionnement de marque est pertinent s’il correspond aux attentes relativement élevées des consommateurs potentiels du produit considéré (liées à la demande principale).
Réputation: Si la réputation est fiable, elle est plus susceptible de mettre en œuvre un positionnement, c’est-à-dire que le positionnement correspond aux caractéristiques du produit ou à l’image de marque que le produit vend (donnant confiance).
Originalité: Le positionnement de marque doit être original, ce qui signifie qu’il doit être unique. À cet égard, il est dans l’intérêt de l’entreprise de placer l’entreprise sur des créneaux vacants, c’est-à-dire de s’intéresser aux attentes non satisfaites des clients.
