Qu’il s’agisse de vues, de partages sociaux ou de retour sur investissement, les spécialistes du marketing peuvent tout mesurer. Cependant, il y a une chose clé que les spécialistes du marketing digital ne peuvent pas encore mesurer avec des analyses de base: la résonance émotionnelle.
Aujourd’hui, le marketing ne se contente plus de «fournir le bon produit au bon endroit et au bon moment». Depuis longtemps, l’entreprise rêve de mieux comprendre le comportement des consommateurs. Progressivement, le marketing tend à des méthodes complexes d’incitation à l’achat, telles que le marketing sensoriel ou l’expérience consommateur.
Le concept de «neuromarketing» est apparu au début des années 2000 et a été mené par Read Montague, neurologue à l’Université du Texas. Montague s’intéresse à l’impact des informations de marque sur le cerveau. Ces études ont marqué le début du neuromarketing.
Le domaine du neuromarketing, également connu sous le nom de neuroscience du consommateur, étudie le cerveau pour prédire et potentiellement influencer le comportement et la prise de décision du consommateur. En termes simples, le neuromarketing est l’application des neurosciences au marketing.
La technologie d’imagerie cérébrale, de numérisation ou de mesure de l’activité cérébrale est utilisée pour mesurer la réponse d’un sujet à des produits, emballages, publicités et autres domaines de marketing spécifiques.
Cependant, les réponses du cerveau aux stimuli de la recherche peuvent ne pas être consciemment perçues par le sujet et c’est pourquoi la recherche en neuromarketing est considérée comme plus révélatrice que les enquêtes d’auto-évaluation, les groupes cibles,
Ce billet de blog couvre tous les aspects du Neuromarketing; des principes aux exemples et aux techniques. Pour la facilité de nos lecteurs, nous l’avons divisé en sections suivantes:
- Qu’est-ce que le neuromarketing?
- Principes du neuromarketing
- Techniques de neuromarketing utilisées par les spécialistes du marketing
- 6 Exemples de Neuromarketing
Qu’est-ce que le neuromarketing?
Avant de sauter dans des termes et des aspects plus techniques du neuromarketing, essayons de le comprendre plus simplement. La technologie de neuromarketing aide les spécialistes du marketing à prendre des décisions stratégiques plus intelligentes. Comme pour une stratégie de communication marketing classique pour une marque de vêtement part exemple.
Vous avez peut-être entendu le terme plusieurs fois, «travailler plus intelligemment, pas plus dur». Il en va de même dans le domaine du Neuromarketing. Les techniques de recherche marketing traditionnelles sont limitées lorsque vous souhaitez avoir une compréhension complète des préférences du consommateur.
C’est pourquoi des techniques plus intelligentes comme le neuromarketing sont utilisées pour avoir la meilleure idée de la réponse de leur cerveau à des stimuli spécifiques, comme le design, la couleur, l’emballage d’un produit, l’en-tête d’un e-mail ou d’autres éléments marketing.
La manipulation neuronale peut sembler effrayante, mais les consommateurs sont déjà influencés par de nombreuses entreprises qui l’utilisent déjà dans leurs stratégies marketing.
Certaines façons dont la neuroscience peut influencer le comportement des consommateurs comprennent une meilleure segmentation, car les consommateurs pourraient être segmentés par des différences cérébrales plutôt que par des données démographiques ou psychographiques. De plus, un autre moyen consiste à dormir, car les neuroscientifiques ont appris que les consommateurs sont plus susceptibles d’être influencés pendant les fenêtres de sommeil.
L’un des plus grands livres sur le neuromarketing est Brainfluence: 100 façons de persuader et de convaincre les consommateurs avec le neuromarketing, par Roger Dooley.
Il a étudié les effets de la psychologie, de la recherche comportementale et des neurosciences sur la persuasion et le marketing dans les affaires, le leadership et la vie quotidienne. Dans son livre, il décrit plusieurs tactiques de commercialisation auprès des consommateurs en utilisant la science du cerveau et du comportement.
En général, les avantages du neuromarketing sont qu’il ne dépend pas des consommateurs pour rapporter volontairement et avec précision les émotions, mais qu’il peut plutôt lier les réactions psychologiques à des parties spécifiques d’une annonce ou d’un message, et fournir un aperçu du cerveau du consommateur en révélant des réponses qui ont lieu au niveau subconscient.
Malheureusement, la recherche en neuromarketing est extrêmement coûteuse à mener en termes de temps et de coût. Les limites incluent le fait que les expériences sont coûteuses à mener en peu de temps, ce qui conduit à de petits échantillons.
Aussi, comme les expériences doivent être menées dans des laboratoires, il est difficile d’imiter des situations réelles car les sujets sont limités dans les mouvements du corps. La validité de ces résultats expérimentaux est ambivalente lorsqu’ils sont appliqués dans des scénarios du monde réel.
Comprendre les principes de base du neuromarketing peut faire toute la différence dans vos communications marketing. Plusieurs entreprises représentant un large éventail d’offres de produits et d’industries tirent déjà parti du neuromarketing pour mener des études de marché, organiser des groupes de discussion et concevoir des campagnes de marketing telles que PepsiCo, eBay, The Weather Channel, etc.
Principes du neuromarketing
Le domaine du neuromarketing est nouveau et un peu compliqué pour beaucoup de gens. La neuroscience facilite en effet la vie des spécialistes du marketing. Avant le neuromarketing, les spécialistes du marketing dépendaient uniquement des études de marché par le biais de méthodes traditionnelles, telles que des groupes de discussion, des entretiens et des essais sur le terrain pour se faire une idée des intérêts des consommateurs.
Les études de marché menées traditionnellement révèlent moins que ce que le neuromarketing peut révéler à vos clients, en lisant leur activité cérébrale. Par conséquent, nous pouvons dire que la technologie de neuromarketing aide les spécialistes du marketing à comprendre comment le cerveau d’une personne spécifique réagit à une situation particulière en utilisant différentes ressources et tactiques.
Voici 4 principes de neuromarketing que vous pouvez appliquer pour fidéliser vos clients existants, ainsi que pour en acquérir de nouveaux :
1. Rareté
Il est indéniable que si un produit ou un service particulier a l’impression d’être rare ou en pénurie, les gens seront plus susceptibles de l’acheter. La raison en est que la peur de rater ou de perdre quelque chose peut être plus forte que le désir de gagner quelque chose. Les spécialistes du marketing avertis utilisent le concept de rareté pour accroître la demande de leurs produits. Les détaillants de streetwear tels que Supreme ou Yeezy ont popularisé le concept de «drop» de produit, c’est-à-dire lorsque moins de produits que la demande sont proposés à la vente, ce qui entraîne la vente de gouttes en édition limitée en quelques minutes.
2. La psychologie de l’habitude
La logique de la création d’une habitude est très simple – tout est question de répétition. On dit que si vous voulez vous faire connaître sur n’importe quelle chaîne, laissez les gens avoir envie de votre présence en devenant leur habitude intentionnellement ou non. Il en va de même pour votre entreprise, c’est pourquoi les services de gamification et d’abonnement ont fait fureur ces derniers temps. La répétition de ces jeux fait que les gens en ont envie parce que ces jeux deviennent leur habitude involontaire.
3. Comprend les émotions
Presque tous nous voulons avoir une personne dans notre vie qui comprend nos émotions sans les exprimer. Et si la technologie faisait cela pour nous? Rien ne peut être mieux que ça, non?
L’objectif principal du neuromarketing est de comprendre les émotions des gens en utilisant différentes techniques car il se fait une idée de la façon dont les gens pensent d’un sujet particulier. C’est un excellent moyen de modifier vos campagnes marketing ou vos publicités de manière à ce que les consommateurs réagissent le plus. De nombreuses entreprises bien connues utilisent la technologie du neuromarketing à cette fin et ont remporté un énorme succès pour leurs entreprises.
4. Preuve sociale
En tant qu’humains, nous sommes des créatures sociales et notre comportement, dans de nombreux cas, est déterminé par les normes sociétales. Une personne est plus susceptible de faire quelque chose si son entourage le fait. Dans le comportement du consommateur, si plusieurs personnes achètent un produit ou un service particulier, cela fonctionne comme une «preuve sociale» et davantage de personnes suivront ce comportement, d’où une demande croissante pour ce produit ou service.
À titre d’exemple, les témoignages en marketing sont un moyen d’attirer les consommateurs, car regarder comment d’autres personnes ont bénéficié de ce produit ou service particulier peut agir comme une force motrice puissante pour suivre le même comportement (par exemple, l’achat).
Techniques de neuromarketing utilisées par les spécialistes du marketing
Il existe plusieurs agences et entreprises de neuromarketing qui utilisent des concepts de neurosciences pour faire prospérer leur entreprise. Ces techniques réussies comprennent l’IRMf (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle), l’EGG (électroencéphalogramme), le suivi oculaire (regard et pupillométrie), la biométrie et le codage facial.
- L’IRMf (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) détecte le flux sanguin dans le cerveau associé à une activité neuronale accrue. Les spécialistes du marketing l’utilisent pour définir les prix ou améliorer la marque, car ils révèlent une réponse émotionnelle détaillée, un niveau d’engagement et un rappel. L’IRM fonctionnelle est une technique utilisée pour se faire une idée précise des intérêts et des préférences du consommateur en lisant l’activité cérébrale.
- EGG (électroencéphalogramme) enregistre les signaux électriques sur le cuir chevelu à partir des neurones à l’intérieur du cerveau. Les spécialistes du marketing l’utilisent pour améliorer les publicités et l’image de marque, car il révèle le niveau d’engagement et de rappel des consommateurs.
- Les entreprises qui utilisent la technologie de suivi oculaire (observation) utilisent des images et des vidéos qui détectent exactement où les sujets dirigent leur regard. Par exemple, il est prouvé que les bébés ont tendance à attirer beaucoup de gens, donc faire des publicités qui incluent de jolis visages de bébé pour des produits pour bébés est un excellent moyen d’augmenter les ventes de votre entreprise.
Les spécialistes du marketing utilisent la technologie de suivi oculaire pour améliorer la conception de sites Web, les publicités et l’emballage, car la technologie peut détecter ce qui retient l’attention du consommateur, ce qui le trouble et la vitesse de reconnaissance.
Comme son nom l’indique, cette technique est utilisée pour se faire une idée des intérêts des consommateurs en suivant ses yeux. Cela ne nécessite pas toujours un examen approfondi en laboratoire, mais peut également être effectué en temps réel. Les appareils modernes de suivi oculaire sont très petits,
- La pupillométrie mesure si les élèves des sujets sont dilatés et est utilisée pour améliorer la conception du site Web, les publicités et l’emballage, car elle peut révéler le niveau d’engagement.
- La biométrie mesure la conductance cutanée, la fréquence cardiaque et la respiration. Ils révèlent le niveau d’engagement et si la réponse du consommateur est positive ou négative, permettant ainsi d’améliorer le contenu publicitaire.
- Enfin, le codage facial identifie les expressions faciales et est utilisé pour obtenir une réponse émotionnelle générale, par exemple le bonheur, la surprise, la peur, la tristesse, etc. Cela peut être utilisé pour améliorer le contenu publicitaire.
6 Exemples de Neuromarketing
Il existe des concepts de base du neuromarketing qui sont très faciles à suivre et que tout le monde peut utiliser pour obtenir des taux de conversion plus élevés. Voici quelques exemples de succès perpétuels :
1. Psychologie des couleurs
La psychologie des couleurs affirme que pour attirer l’attention d’un consommateur, il est nécessaire d’utiliser les bonnes couleurs. Par exemple, la plus grande erreur que font les entreprises est d’utiliser des couleurs roses ou violettes pour une marque qui vend des tenues pour hommes. Par conséquent, le choix de la bonne couleur compte beaucoup lorsque vous dirigez une entreprise.
2. Branding audio
Vos efforts de branding ne doivent pas s’arrêter aux visuels. Le branding audio est un moyen puissant d’amener les clients à se souvenir de votre entreprise. Les publicités avec une voix de fond caractéristique ou le son de quelques paroles attrayantes peuvent inciter les gens à mémoriser très rapidement le nom de la marque.
Chaque grande marque a un logo audio, mais les plus réussis sont ceux qui sont courts, facilement mémorables. Le branding audio est un hack qui fonctionne avec d’autres efforts de branding pour créer une image stable dans l’esprit des clients sur qui vous êtes, ce que vous faites et ce que vous représentez.
3. Focus sur les sens
Parfois, la surface ou l’emballage d’un produit sont différents dans les mains de ce à quoi les yeux pourraient s’attendre. La principale utilisation de la marque sensorielle est de faire appel aux sens du consommateur: la vue, l’odorat, le son, le goût et le toucher. Concentrons-nous sur le marketing sensoriel ciblé sur le sens olfactif.
Le marketing olfactif ne se résume pas à diffuser un parfum agréable dans un espace. C’est l’art de prendre l’identité de marque d’une entreprise, ses messages marketing, son public cible et de créer un parfum qui amplifie toutes ces valeurs. Abercrombie & Fitch est un exemple réussi de marketing olfactif. La célèbre marque de vêtements a été l’un des pionniers dans l’utilisation du marketing olfactif dans l’image de marque de leur entreprise. Abercrombie a sa gamme de parfums qui ajoutent à sa collection d’arômes boisés et intenses.
4. Prix
Le prix détermine les revenus et les bénéfices d’une entreprise. La recherche en neuromarketing a prouvé que les stratégies de tarification intelligentes font une grande différence. Arrondir ou ne pas arrondir? C’est une question difficile. Les prix arrondis sont faciles à traiter pour le cerveau, tandis que les prix impairs font travailler le cerveau plus fort. Les marques et les entreprises choisissent d’utiliser des émotions, des arguments rationnels ou un mélange des deux dans leur publicité. En fonction de la voie choisie, les recherches suggèrent que la meilleure approche de tarification est prédéterminée.
5. La mauvaise police peut vous tuer. Au sens propre. Vos ventes, aussi.
Choisir la bonne police est une autre technique de neuromarketing. Différentes polices ont des objectifs différents. Les polices simples et sans empattement ont un impact immédiat sur le cerveau du consommateur, tandis que les polices complexes obligeront le cerveau à mieux comprendre ce qu’il dit et à conserver les informations. Utilisez une police simple lorsque vous avez un message très clair. Les polices simples fonctionnent mieux pour les instructions et un appel à l’action. D’un autre côté, les polices complexes sont visuellement plus attirantes que les polices simples et ne doivent être utilisées que comme surlignage, pour des informations importantes.
6. Packaging efficace
Le neuromarketing appliqué à l’emballage peut améliorer l’expérience du consommateur de l’esthétique au fonctionnement. Les grandes entreprises telles que Campbell’s Soup, Frito-Lay ou Chips Ahoy tirent toutes parti du neuromarketing pour créer de superbes emballages de produits.
En utilisant des données de suivi oculaire et d’EEG (électroencéphalographie), les entreprises peuvent localiser des éléments de conception qui ne résonnent pas et n’attirent pas leur public. Par exemple, Nabisco avait identifié que les consommateurs appréciaient la fonction refermable de l’emballage Chips Ahoy, mais après l’avoir testée, ils ont découvert qu’elle suscitait des émotions négatives chez les consommateurs.
Ils ont compris que l’emballage était difficile à lire et que le visuel du cookie sur le devant suscitait des émotions ennuyeuses. En conséquence, ils ont décidé de modifier considérablement l’emballage, le rendant plus lisible et l’image du cookie, plus dynamique.
Conclusion
En conclusion, briser le désordre devient de plus en plus difficile et les spécialistes du marketing qui comprennent les racines les plus fondamentales de l’émotion humaine ont un avantage critique. La beauté du neuromarketing réside dans sa capacité à s’intégrer dans les stratégies de marketing entrant et sortant. Des tactiques telles que la pulvérisation de votre magasin avec un parfum distinctif à l’utilisation d’images de bébé dans la publicité, nous pouvons voir que le cerveau réagit inconsciemment de la même manière. Pour les marketeurs, et si le budget le permet, le neuromarketing est essentiel à utiliser pour mieux comprendre les préférences de vos consommateurs.
